市值蒸发96%，无奈降价求活！电驴界的“爱马仕”，败给了野心
在两轮电动车的江湖里，一直流传着“南雅迪、北爱玛”的传说，但除了这两名大师之外，还有一名“高手”威震江湖！它就是小牛，这个被称为“电驴界爱马仕”的品牌，成立仅4年就登陆了美国纳斯达克，而且产品定位高端，毫不掩饰其押注高端市场的野心。然而，小牛的股价在2021年2月达到顶峰后，便一泻千里，至今市值仅剩1.38亿，已经跌去了96%。市值缩水的背后，是小牛的营收连续多个季度下滑，为了挽救颓势，小牛也开启了双11、元旦等节日的降价促销，优惠力度甚至远超同行，如今的小牛在为生存而战！小牛曾经“遥遥领先”小牛电动的创始人叫李一男，曾经是华为公司最年轻的副总裁。27岁就身居高位的他，被业内称为“科技鬼才”，足以窥见李一男不俗的实力。普通人创业得绞尽脑汁到处拉投资，天才创业不愁没人送钱，资本市场生怕自己投晚了、投少了。小牛的车都还没影时，各大VC机构就已经给他投了5000万美元。顶着这样的光环出身，小牛也不负众望，打出“开创智能两轮电动车新品类”的旗帜。想象一下，当别人都在园区停车场里费劲辨认自己的小电驴时，你可以通过APP定位，并使用NFC开锁。然后长腿一迈，你跨坐上酷炫的小牛电动车，在众人羡慕的目光中，疾驰而去。尽管逃不过打工人的通勤生活，但是高品质的服务体验却是很多年轻人追求的。这种“重塑产品认知”的高端打法，让小牛电动车创立仅4年就成功登陆美国纳斯达克。要知道，同行前辈雅迪、爱玛可都是用了至少20年的时间，才走到了上市这一步啊。2021年，小牛的营收和净利润双双问鼎高峰，分别为37.05亿元和2.26亿元，销量也突破了一百万辆。虽然和两家老前辈的千万辆级别还有差距，但跟小牛自身比起来，销量增长率已超70%。眼看着前途大好，小牛喊出了“年销量600万辆”的口号，要成为“城市出行第一品牌”。可没想到，仅在一年之后，“电驴届的爱马仕”就遭遇了滑铁卢。小牛遭遇滑铁卢从2022年第4季度开始，小牛就由盈转亏，至今已连续4个季度亏损。财报显示，2023年前3季度，小牛电动车只卖出去了57.23万辆，亏损高达1.42亿元。小牛的业绩为啥突然急转直下？一方面跟经销商的“跳反”有关系。大家如果买过电动车就会知道，大部分人都会去线下店买车。一方面能亲自感受真车，另一方面也便于后续维修。因此，“经销加盟”一直是两轮电动车的主流销售模式。相比于其他传统品牌，小牛对加盟商的要求则更为严格，店内只能售卖小牛的车。小牛当初为了快速扩张，开了大量的线下门店，从2018年底至2021年底，3年时间里线下门店从760家狂飙至3108家，但僧多肉少，急速扩张的加盟店遭遇了生存危机，而不得不选择退出或者改行。有加盟店主抱怨说：“小牛价格高，销量起不来，只卖他家的车连租金都挣不回来。”另一个关键的问题就是价格。当前，小牛电动车单辆均价在3000元左右，2023年甚至还推出了售价3万元的新款。而传统品牌的车均价只需1500-2000元。在前几年消费升级的浪潮中，还有不少消费者愿意花高价体验一下小牛，但随着经济增速换挡，人们的消费心理变了：不就是个电动车么，能高端到哪里去？随便买一辆，有的骑就行了！再加上在电动车管理日益规范的大背景下，曾经风靡一时的“个性化改装”几乎已没了市场。另一个小牛引以为傲的标签——智能化，也不再是他家独有的技术。行业竞争环境更是激烈，不仅有爱玛、雅迪等老牌车企的围追堵截，更有同类竞品九号公司的迎头赶上。在这种“前有狼、后有虎”的情况下，小牛电动终于扛不住了。“开小差”的创始人俗话说，初生牛犊不怕虎，可这只牛犊是出生不久就“没了娘”。在小牛电动成立一年后，其创始人李一男就因涉嫌“华中控股”的内幕交易被警方带走。尽管没了核心人物，可小牛却顶住了各方压力，不但造出了车，还成功上了市。经过了这次风波，李一男或许不再担心小牛的成长，出狱后便没有再担任公司的高管。2020年底，他成立了江苏牛创新能源科技有限公司，宣布进军新能源汽车行业。李一男明确表示，这款名叫NIUTRON“自游家”的电动汽车与小牛并无关系。比起小牛当初的“一飞冲天”，NIUTRON的故事只能用“黯然落幕”来形容。2023年4月，NIUTRON APP宣布停止服务，官网无法访问，官方微博也全部清空，项目似乎就此结束了。而就在李一男离开后，小牛的另一位创始人胡依林也辞职了，二次创业投身腕表领域。如今，只剩下后来加入的CEO李彦，还在苦苦支撑“最初的梦想”。可面对连续4个季度的亏损，他还能坚持多久呢？说到底，小牛还是败给了自己的野心，一心押注高端化，却没料到市场环境剧变；盲目扩张太快，结果被经销商反噬。有些人把创业项目当自己的孩子，有些人只喜欢挑战创业的过程。“生”在哪个人家，是产品们各自的命数。
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