观点人物|“身处黑暗”的李想和他的MEGA
观点网 李想急了。去年10月17日，理想汽车创始人、CEO李想在微博上发布了一组理想MEGA官图，并配文称：“直接猜风阻系数吧。”对此有媒体猜测新车风阻系数可能会在0.22Cd左右，和一台奥迪A4相当。到了3月1日，理想MEGA在跳票一个季度后正式发布，风阻系数实测为0.215，是这一指标最低的MPV。但李想猜不到的是，理想MEGA极度流线型的设计虽然降低了公路上的风阻，却增大了市场上的“阻力”，陷入外型漩涡之中。3月11日，李想通过朋友圈回应近期舆论，他将网络上的风波形容为“有组织的违法犯罪行为”，理想汽车已采取法律手段应对。他还强调：“虽然身处黑暗，但是我仍然选择光明。”从市场表现来看，理想MEGA上市首周被曝退订量过万，全国大定订单仅为3000至4000辆左右。同时，理想汽车股价从3月1日（周五）的44.95美元高点跌至3月4日（周一）收盘的37.6美元，跌幅达15.3%，市值蒸发77.98亿美元。截至发稿，理想汽车已跌至36.34美元，财报及新品上市带来的利好被迅速冲淡。理想的落差“MEGA”的意思是“巨大的”，李想以此命名理想汽车首款纯电MPV，也是其迄今为止最贵的车型。从发布的数据看，售价55.98万元的MEGA部分技术在新能源赛道处于领先地位，譬如在极低风阻系数的加持下，可达成每百公里15.9千瓦时的低能耗和710公里的CLTC长续航，并依托800V高压平台与麒麟5C电池组，号称具备“12分钟500公里”的5C超充能力。但超充需要建立在广泛的基础设施上，正如李想在发布会说“不能让消费者买了5G手机还用4G网络”，因此理想汽车计划在未来投入超过60亿人民币，建设超过5000个直营5C充电站，覆盖全国95%的高速和重要国道。在城市区域，采用加盟模式的充电站也将于2024年大规模落地。显然，这是理想为了从增程延伸到纯电而铺路。但就目前来看，理想汽车在高速场景也仅有300多座超充站。对此，部分有续航焦虑的潜在用户表示“再等等”。然而李想等不及了，2023年全年，理想汽车共交付新车37.6万辆，同比增长182.2%；展望2024年，理想汽车销量目标定在80万辆，要实现超过两倍增长。其中，理想MEGA的目标是月交付8000辆，李想更是喊出了理想MEGA要成为50万元以上销量第一的口号。MEGA产品负责人李昕旸曾表示，目前50万元以上的汽车市场规模大概60万辆出头，但新能源渗透率非常低，只有约11%，“我们把产品做好，是有信心能够获得一个原来想象不到的市场份额的。”据理想汽车发布的2024年第一周（1.1-1.7）新势力品牌销量排行中，问界以0.59万辆周销登顶，理想以0.43万辆成绩屈居第二，此后数周双方互相赶超。此前理想汽车公布第9周数据，在2月26日至3月3日的这一周内，以0.62万辆位列第二名，再度落后于销售0.66万辆的问界。双方竞争由来已久，李想曾发文表示：“2022年三季度，问界M7的发布和操盘，直接把理想ONE打残了，我们从来没遇到过这么强的对手，很长一段时间我们毫无还手之力。”到理想L9发布时，李想称这是“500万元内最好的家用SUV”，不久后余承东喊话称“问界M9是1000万元内最好的SUV”。从产品定位来看，理想今年更新的L9以及后续推出的三款纯电车型更多是“守擂”产品，而MPV产品理想MEGA则更多承担开辟市场的重任。然而，面对初次涉足的MPV领域，理想不仅要从日系燃油MPV手中抢夺份额，还要与腾势D9、小鹏X9及极氪009等新能源MPV一较高下。技术层面，售价更低的小鹏X9配备了MEGA所没有的后轮转向技术，极氪009则采用了宁德时代的三元锂电池组，高配车型配备140kWh的电池组，在CLTC工况下822公里的纯电续航里程高于理想MEGA(但充电速度不及MEGA)。价格层面，极氪009推出的两款配置售价为49.90-58.80万元，小鹏X9四种配置车型售价区间为35.98-41.98万元，腾势D9纯电版售价区间为37.98万元-46.98万元。相比之下，理想MEGA 55.98万元的唯一价格配置缺乏灵活性。李想的执着3月10日下午，一位汽车销售人员告诉观点新媒体：“MEGA可以试驾了，可以约个时间感受一下车子。”当观点新媒体发送周末看车的照片并表示“不考虑了”，对方回应：“造型太前卫了，接受不了吗？”在理想内部乃至新能源汽车圈子里，MEGA造型设计\纯电方案\定价策略等争议人尽皆知。产品最终落地交付，离不开李想个人的影响力。他曾在社交媒体评论：“CEO协助做好造型设计的三要素：1、负责共识该产品的价值定义；2、阻止设计团队以外所有人影响设计决策；3、说服技术、工程、工艺、制造、供应链等团队必须实现”。在理想汽车股东名单中，李想持股19.7%，但拥有71%投票权，对这家与他名字谐音的公司有着极高的掌控权。去年7月3日，理想汽车关联公司北京车和家信息技术有限公司发生工商变更，理想汽车联合创始人沈亚楠退出股东行列，他曾担任理想汽车执行董事和总裁，2022年底正式卸任总裁并退出董事会，所管理的供应团队（包含供应链、制造、质量）交由新总裁马东辉管理，商业团队（包含销售、服务、充电网络）交给李想直接管理。也就是说，无论是从董事会话语权还是实际职权，李想都对理想汽车的营销策略直接负责。一定程度上，这种权力架构让理想汽车撑过了五年累亏64.5亿元的发展阶段，期间推出的理想ONE和L系列使得理想成为特斯拉和比亚迪后第三家年度盈利的新能源车企，但随着MEGA首销遭遇滑铁卢，李想和理想汽车或许需要重新审视。理想汽车瞄准中产家庭大体积“奶爸车”的定位，也和李想本人紧密相连。该公司原名就是“车和家”，而李想身为四个孩子的父亲，在去年2月朋友圈发的全家福还宣称“一起期待老五的到来”。相比之下，小鹏汽车创始人何小鹏家里3个孩子，蔚来创始人李斌家里2个孩子(虽然加起来也与埃隆·马斯克相距甚远)。李想曾给出一个研究数据：在中国市场，20万元以上车辆的购买群体中，有高达89%的消费者为家庭用户。因此，他始终将目标客群瞄准家庭用户，准确来说是中产及以上的家庭用户。例如他表示理想汽车的客户是收入相对富裕的家庭用户，因此70%的用户安装家庭充电桩，超过90%的家庭用户具备固定的充电条件。即便是MPV车型理想MEGA发布时，李想也没有渲染这款车的商务属性，而是请一个七口之家走到台上。这个家庭包括两位老人，一对年轻夫妇以及三位孩子。其中，年轻爸爸为决定买车的一家之主，从三娃及50万+购车预算来看或许是企业高管；年轻妈妈接受采访时则称MEGA为“带娃神器”；男孩更是中英夹杂向李想喊出“我有一个one more thing，长大后要和李想叔叔造车”。这一场景是李想希望传达的用户画像，但从去年开始，“中产作死三件套”的说法不胫而走：千万房贷\配偶不工作\小孩读国际学校。两相对比，竟能如此相似。中产阶层消费降级背景下，纯电MPV小鹏X9\极氪009等接受门槛均低于理想MEGA，产品力也各擅胜场。理想汽车始终固守李想的产品逻辑，而“家庭科技旗舰MPV”的前景尚未明朗。观点人物 | 我们关注的不仅仅是人物的故事，还有他和她的商业传奇与沉浮。
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